调查背景是什么？
这个案例是2015年4月29日发表在哈佛商业评论上的，题目叫《为何公司会浪费这么多钱做愚蠢的调研》。 作者认为，大多数企业做市场调研的目的有两个，要么为新产品上市做准备（产品创新），要么是解决客户抱怨的问题（售后客户服务）。而这两种情况都需要做好认知和情感两个层面的工作。然而很多企业做的市场调研却忽略了这两个层面。只重视产品功能、价格、品牌的认知度，忽视了情感态度这部分，这样调研出来的数据就可能是片面的甚至是有害的；另一方面，对于已有的用户群体，如果不通过调研了解他们的情感诉求，很可能造成用户体验设计的错误，使企业和用户的矛盾激化。（关于用户需求，我之前写过的文章《为什么用户说他想要A，给他说B》可以参阅一下。）
在本文中，作者提供了两个案例和一个研究来佐证自己的观点。两个案例分别是可口可乐曾经推出过不含咖啡因的可口可乐，以及宝洁公司曾试图将汰渍洗洁精做成香草巧克力味。一个研究是美国西北大学的研究人员做的，课题名为《当消费者说谎时：探索性分析与正规分析的比较》。研究结果表明，在解释消费者行为时要更加注意非理性因素，因为这些因素往往是难以被正式数据分析模型捕捉到的。也就是说，有时候我们觉得我们的调研对象很“理智”地回答了问题，可能实际上他们说的并不是实话（或者至少是部分真话）。